Архив




Новости
Поиск
 
«Автокомпас – 2010»
 




"Автокомпас - 2010".
Новый рейтинг пензенских автосалонов

Максим Денисов
                          
Журнал "BusinessClub в Пензе" вновь публикует рейтинг автосалонов Пензы, основанный на результатах исследований ИАЦ "Парето". Уже третий год подряд. Если в 2008 году мы отмечали, что автомобильный рынок Пензы стал наконец-то цивилизованным, и эксперты наконец-то могут его оценивать, то в 2009 году мы уже говорили о том, что автосалоны перестали быть единичным явлением. Их число достигло тогда полусотни. И это несмотря на наступивший финансовый кризис! 2010 год характеризуется небывалым ростом конкуренции. И, соответственно, ростом качества услуги. Отсюда - плотность результатов, показанных лидерами.
И финансовый кризис, и возросшая конкуренция произвели заметные изменения на авторынке. Некоторые салоны сошли со сцены (или, во всяком случае, выбыли из числа лидеров). Некоторые автосалоны оказались неконкурентоспособными в борьбе за поддержку производителя - на рынок пришли более авторитетные лидеры. Кстати, отметим, что прогнозы относительно движения рынка в сторону монобрендинговости полностью оправдались. Абсолютное большинство представленных в рейтинге салонов - монобрендинговые. Более того, большинство уже ставит на первое место именно бренд, а не название.


Как мы считали
В этом году мы ужесточили критерии оценки. Также мы ввели ряд новых критериев оценки, но об этом будет сказано отдельно ниже. Заметим, что стать более требовательными нас вынудили сами пензенские автосалоны. Вынудили возросшим уровнем предоставляемых услуг. И если кто-то увидит, что сумма баллов какого-то салона стала ниже, по сравнению с прошлым годом, это не значит, что данный салон стал хуже, это означает, что в целом все стало лучше.
В наш итоговый рейтинг вошла лучшая "дюжина" салонов. Это - настоящие лидеры пензенского авторынка, остальные пока достаточно сильно отстают.
Исследование проводилось методом тайного покупателя. Правда, в конце беседы, тайное становилось явным и представитель беседовал с продавцом уже не в качестве клиента, а в качестве интервьюера. С радостью отмечаем, что в автосалонах нас вспоминали в связи с прошлыми публикациями рейтинга, вспоминали и наши замечания в свой адрес. Это означает, что наша работа не проходит даром. Само исследование проводилось в апреле, а в мае результаты перепроверялись. Оценка производилась по шести категориям, каждая из которых, в свою очередь состояла из 10-ти. Максимальный балл, который можно было получить в каждой из категорий, таким образом, был 10. Суммарный балл определял место автосалона в рейтинге. В определении места в рейтинге также участвовали данные о продажах, но лишь при равенстве баллов.
Ниже мы приводим расшифровку критериев оценки и приводим краткие характеристики автосалонов, попавших в наш рейтинг.

Информационная открытость салона
Если потенциальный покупатель не узнает о салоне, то он в него и не попадет. Поэтому прежде всего оценивалось наличие информации о салоне в доступных источником для большинства покупателей ныне становится Интернет. Наиболее прямым и доступным источником для большинства потенциальных покупателей ныне становится Интернет. Потому оценивалось наличие информации о салонах на специализированных автомобильных сайтах. Оценивалось и наличие собственных сайтов. С сожалением отмечаем, что многие ранее функционирующие сайты, ныне закрылись, либо не обновляются. Приятным исключением является "Сура-Лада". Еще в прошлом году у нее не было своего сайта, в этом году работает сайт, на котором есть все - вплоть до Интернет-магазина. Не совсем верный подход, на наш взгляд, к организации сайта у "Автомастера". Он выдвигает вперед не бренды автомобилей, которые он представляет (KIA, Citroen, Renault), а сам салон. Все-таки, наверное, покупатель приходит за машиной, а не за тем, чтобы свести знакомство с дилером.
Еще один значимый критерий - корректная работа электронной почты. Опять отмечаем "Сура-Лада" - все в этом отношении просто идеально. В связи с этим был введен и новый критерий - телекоммуникации с клиентом, электронные рассылки.
Еще один новый критерий - наличие собственного издания. Введен потому, что таковое появилось у "Автомастера" - у прочих ничего такого пока нет.
Мы не раз отмечали важность такого критерия, как наличие рекламы в изданиях, рассчитанных на целевую аудиторию. Пока в этом отношении практически у всех серьезные недоработки. В одном из салонов дошло до курьеза - на вопрос о наличии рекламы в специализированных изданиях нам назвали… "Телесемь" и "Шпильку".


Прочие критерии оценки - удобный режим работы салона, отсутствие скандалов.

Информационная доступность
Слава богу, уровень культуры обслуживания сегодня на высоте практически везде - с недружественным интерфейсом не пришлось столкнуться нигде, даже после снятия маски тайного покупателя. С сожалением отмечаем, что по таким критериям, как демонстрация клуба клиентов и свой клуб с пензенской пропиской, заявленным в прошлом году, баллов не получил никто. Единственный заявленный в прошлом году автоклуб Opel (автосалон "Автолоцман") так и не заработал. А потребность, судя по отзывам в Интернете, существует!
Введен новый критерий - участие в социальных проектах. Здесь отличился все тот же "Автолоцман", подписавший договор о сотрудничестве с автомобильным факультетом Академии Архитектуры и Строительного.
Прочие критерии - уровень подготовки клиента к посещению салона, регулярность обновления информации о контактах, предоставление коммуникации по телефону, предложение к посещению, визитка от продавца, наличие точек предложений кроме самого салона.

География
В двух предыдущих исследованиях мы отмечали, что для автосалона, наверное, место в центре города - не только не обязательно, но и не нужно. И здесь мы отмечаем тенденцию - вывод автосалонов за пределы городской черты. Ныне на трассе М-5 ведется строительство целого автогорода. В ближайшем будущем в нем откроются автосалоны Peugeot, Nissan и Toyota. Следует отметить, что это цивилизованный тренд. Таким образом, ранее оценивавшаяся нами привязка к черте города уже не расценивалась нами как преимущество.
Был введен также новый критерий - т.н. "якорная услуга". Под ней подразумевается установление контакта не с настоящим, но будущим покупателем. Как правило - это продажа квадроциклов, мопедов и т.п. средств, не требующих прав на управление. Их потребителям сегодня условно 16, но завтра будет 18 - и они запомнят дорогу в этот салон.
Другие критерии - условное знание расположения знакомыми, географический обзор, реклама пути к автосалону, удобство подъезда, наличие парковки, охраняемость парковки, доступность парковки.
Организация встречи и презентация
В прошлых обзорах мы уделяли в этой категории внимание знанию продавцами технических характеристик. Опять-таки с радостью отмечаем, что уровень подкованности персонала в этом плане вырос, и анекдотических ситуаций, как в прошлом году, уже не происходило.
В этой категории мы ввели наибольшее количество новых критериев. "Сура-Моторс" обзавелась целой сетью магазинов запчастей - и мы, разумеется, не могли пройти мимо такого факта. Более цивилизованной стала услуга тест-драйва. Балл в этот раз получили автосалоны, в которых услуга предоставляется на новых автомобилях разномодельного ряда, не предназначенных для продажи. Эти автомобили зарегистрированы, имеют госномера и, разумеется, застрахованы. Еще один новый критерий введен в отношении сбора информации о клиенте. Здесь отличился автосалон Toyota - при разговоре с клиентом по телефону, его предупреждали, что разговор записывается, во избежание недоразумений и ошибок со стороны менеджеров.
Прочие критерии - приветствие, наличие ресепшена, выяснение причин обращения, внешний вид представленных автомобилей, возможность установки дополнительных опций, наличие широкого модельного ряда.

Удержание бренда
Снова повторяем старую истину - стоимость бренда любого автопроизводителя несравненно выше стоимости любого бренда автодилера. В этом году тенденция монобрендинга восторжествовала окончательно. И даже такой кит местного авторынка как "Автолоцман" вывел на первый план бренд Opel.
К сожалению, мы практически не встретили в автосалонах нового модельного ряда 2010 года. Впрочем, повторяемся, дело было еще в апреле. В отношении архитектуры салона введен новый критерий - наличие стеклянных стен - это ныне стандартное требование.
Другие критерии - наличие брендовой символики, униформа, аудио и видеосопровождение, брендовая литература, полноценность салона (продажа, обслуживание, сервис), эксклюзивность, стационарность.
Клиентская служба и сервис
В этом году автосалонам был сделан подарок от государства - программа утилизации. Воспользовались этим подарком далеко не все. А ведь именно этот фактор в нынешнем году, по большому счету, и определил нового лидера нашего рейтинга. Поэтому введены два новых критерия - участие в программе утилизации и порядок программы утилизации.
Остальные критерии - наличие кредитного отдела, работа по лизингу, наличие собственных программ кредитования, система продаж "новый на старый" (не утилизация), квалификация сервиса, цена сервиса, наличие дисконта, прокат автомобилей.

Плюсы и минусы
Вкратце даем характеристику автосалонов. Причем отмечаются лишь наиболее заметные характеристики. Мы можем отметить лишь какой-то минус, но в целом автосалон будет в порядке и занимать высокое место в рейтинге.


Итак, победитель - "Сура-Лада" (Аустрина, 129б). Как будто знали о готовящейся программе утилизации и специально готовились к ней. Нам пришлось стоять в очереди, чтобы попасть в автосалон! Наши аплодисменты креативщикам салона - придумать акцию по программе утилизации специально для женщин к 8 марта - это воистину оригинальное решение при малых вложениях, но с большой отдачей. Автомобиль в нашей стране - покупка семейная, и такой ход имел большой успех. Сайт, отсутствовавший в прошлом году, ныне занимает топовые места в рейтингах. В ответ на электронное письмо пришел обстоятельный и исчерпывающий ответ не от робота, а от конкретного менеджера. При большом наплыве клиентов, тем не менее, идеально организована встреча. Салон работает аж с семью банками! О минусах - нет клуба, нет рекламы в специализированных изданиях, нет проката. Нет тест-драйва, впрочем, эта услуга в отношении Lada, наверное, и не востребована.
Три салона от "Автомастера". KIA (8марта, 28). Второе место в рейтинге и рекордный рост продаж. Воистину, кому кризис, а кому мать родная. Минус - неэксклюзивность продукта для Пензы и отсутствие нового модельного ряда.
Renault (Измайлова, 15а). В отличие от  двух других салонов "Автомастера" имеет якорную услугу - продажу мотоциклов Yamaha. Заявлены самые последние модели, хотя в физическом наличии их еще не было. Минус в архитектуре - нет стеклянных стен. Не совсем удобный режим работы (при том, что сервис при салоне работает круглосуточно).
Citroen (Окружная, 3). Пока только раскручивается, поэтому место в рейтинге значительно ниже других салонов "Автомастера". Подъезд к салону через натуральную помойку. Общий минус "Автомастера" связан с его плюсом - начав издавать свой журнал, отказался от другой рекламы в печати.
"Аллер -Авто". Volkswagen. (Беляева, 2б). Главный минус - расположение рядом с салоном "Сура-Моторс" - клиенты зачастую путают их. Пробелы в рекламной политике - довольно странная идея выставлять авто на Театральной площади: вряд ли среди гуляющих там так уж много потенциальных покупателей фольксвагена. Работает в программе утилизации, но ее порядок неудобен. Отметим замечательную особенность - подменный автомобиль. Сдав машину в автосервис даже на пару часов, вы получаете взамен другой Фольксваген. Владельцы Фольксвагена пешком не ходят!
"Сура-Моторс-Авто" (Беляева, 2в). Мультибрендовый салон - единственный из таковых оказавшийся на высокой позиции рейтинга. Практически нет рекламы. Запись на тест-драйв - раз в неделю.
"Автолоцман". Opel (Беляева, 20). Лидер прошлых лет сдал свои позиции, оставшись при этом на высоком месте в рейтинге. Причем, отметим, данный автосалон прибавил практически во всем, но этого оказалось недостаточным, чтобы удержать лидерство - такова ныне конкуренция. Грустно, но заявленный в прошлом году клуб так и не заработал. Услуга проката перестала быть эксклюзивной. Кроме того, она довольно странно рекламируется. Прокат нужен для приезжих, а не для жителей города - рекламировать надо в поездах и самолетах, пока человек еще в пути. Нет программы утилизации, но есть собственная скидочная программа - при смене старого на новый - скидка 50 тысяч рублей.
"Мотор" (Пр-т Победы, 45). При мультибрендовости наличествуют эксклюзивные предложения. Дорогой автосервис. Своеобразная программа утилизации - берется мзда в 3 тысячи рублей.
Toyota (Рахманинова, 1). Особенно сказать нечего. Все хорошо. Разве что отметим систему trade-in - обмен старого автомобиля на новый. Ждем открытия нового салона на трассе М5, естественно, красного цвета.
"Сура-Сервис" (Пр-т Строителей, 2г). Хороший салон с технической точки зрения. Но и только. Программа утилизации заявлена, но фактически не работает. Недостаток внимания к клиенту - получить бумаги такая же проблема, как в каком-нибудь госучреждении. Зато появился прокат.
"Ауди-Сервис". Audi. (трасса М5). Сильно сказался кризис. Уменьшились площади, сократился модельный ряд на тест-драйве и т.д. Однако, это самый удерживаемый бренд в Пензе. Думается, что не пропадет.
Nissan (Собинова, 3). Яркий пример перехода на монобрендинг. Пежо больше не продают. Действует программа утилизации.
Mazda. Тринадцатый номер в нашей "дюжине". Добавлен для примера того, как новый и пока отстающий по всем показателям автосалон приближается к лидерам рейтинга за счет удержания бренда.









Copyright © Журнал Бизнес клуб в Пензе Все права защищены.

Опубликовано на: 2010-07-20 (919 Прочтено)

[ Вернуться назад ]
Content ©