Журнал Бизнес клуб в Пензе - «Рейтинг банков»

Рейтинг банков в Пензе: известность и доверие

Максим Денисов

Материал с таким же названием был опубликован в нашем издании два года назад. Впервые же рейтинг банков в Пензе, составленный на основе экспертизы информационно-аналитического центра "Парето", был опубликован в 2007 году. В прошлом, 2009 году, мы не сочли возможным составлять такой рейтинг. Это было бы весьма затруднительно и не совсем объективно из-за бушевавшего финансового кризиса. Таким образом это третий рейтинг банков в Пензе, представляемый журналом "Business Club в Пензе".
В основу исследования положена методика НАФИ (Национального агентства финансовых исследований), которая предусматривает учет четырех показателей - известность бренда, известность местоположения, пользование услугами и уровень доверия. В опросе приняло участие 255 респондентов, активно пользующихся банковскими услугами. В опросные листы были включены 42 банка, чьи офисы работают на настоящий момент в Пензе.
Итак, что же показали итоги третьего исследования банковского сектора в Пензе?

Итоги кризиса
Кризис - явление всеобъемлющее. Это понятие включает в себя как кризис финансовый, так и кризис экономический и кризис социальный. И если в целом о том, что кризис позади говорить еще очень рано, то говорить о том, что миновал кризис финансовый сегодня вполне допустимо. По итогам исследования видно, что его пережили, но пережили с большими потерями.
Некоторые банки просто свернули свою деятельность в Пензе. У ВолгаКредитБанк закрылся лишь потребительский офис. В некоторых случаях произошел ребрендинг - нет Русского банка развития, но есть теперь Банк "Открытие", Оргрэсбанк - теперь под брендом "Нордеа Банк".
К банкам в целом упало доверие. Упал и потребительский интерес. Потери есть у всех. Но у некоторых на этом фоне есть и приобретения. Так именно за время финансового кризиса в Пензе широкую известность получил банк "Экспресс-Волга", о котором до этого практически никто и не знал. Редкую амбициозность и даже некоторое нахальство в виде открытия нового роскошного центрального офиса проявил в кризис банк "Кузнецкий". В целом кризис перетряхнул рынок. Посмотрим как.

Лидеры рейтинга
Один из примечательных парадоксальных выводов, сделанных экспертами "Парето-Центр", звучит так: "Банковская система будет развиваться только тогда, когда развиваться будет не только Сбербанк".

Сбербанк сложно назвать лидером рейтинга. Это не лидер, а некий абсолют. Он известен абсолютно всем и 97% пользовались его услугами. Это единственный банк, показатели доверия к которому превышают 50% опрошенных. И это наиболее красноречиво говорит о степени доверия к банковскому сектору в целом.
Сохранил и упрочил свои позиции "ВТБ-24". Сегодня это прочно второй банк нашего рейтинга. Любопытно, что при этом очень многие респонденты до сих пор продолжают путать "ВТБ-24" и собственно "ВТБ". Но во многом это из-за того, что немало людей имело в этом банке кредитную историю.
Но вот два года назад мы говорили о том, что в Пензе к Сбербанку вплотную подбирается Банк "Тарханы". Привлечение огромного административного ресурса, открытое покровительство со стороны главы области, но, в то же время, и предложение доступного и привлекательного для широких слоев населения банковского продукта вознесло Банк "Тарханы" на недосягаемую для остальных (не считая, естественно, Сбербанка) высоту. Соответственным было и громкое падение. И воспоминания у клиентов остались не самые добрые. В анкетах респонденты могли оставлять и свои словесные комментарии относительно банков. В графе "Знаете ли вы этот банк?" один из респондентов написал о "Тарханах": "вынужден знать". Это лучше всего выражает теперешнее отношение к этому банку. Неслучайно столь низок и уровень доверия к нему сегодня. Примечательно и то, что закрытие центрального офиса привело к тому, что местоположение банка известно лишь 37% (при известности бренда в 88%). Надо отметить, что нынешнее руководство (госкорпорации АСВ) сделало все возможное в этой ситуации, чтобы поправить дела. Все, что можно было сохранить, было сохранено. И для клиентов банка - это самое главное. Более того, в то время, как на рынке кредитования населения царит штиль, Банк "Тарханы" - чуть ли не единственный, кто раздает кредиты направо и налево. Впрочем, будущее банка предопределено. АСВ однозначно высказалось о грядущем слиянии "Тархан" с другим банком. В скором времени бренд "Банк "Тарханы" станет достоянием истории.
Свято место пусто не бывает. Другой региональный банк - Банк "Кузнецкий" совершил в кризис заметный рывок. Высот "Тархан" он не достиг (да, наверное, и не надо). Но он объективно нашел, чем и как привлечь клиентов, посыпавшихся из обрушающихся банков. Конечно, открытие в разгар кризиса роскошного офиса сыграло свою роль в утверждении в сознании граждан "Кузнецкого", как надежного и стабильного банка. Но гораздо большую роль сыграла банковская услуга. Клиенты, пользовавшиеся услугами, отмечали достоинства операционной системы и удобство работы с банками, у которых нет офиса в Пензе.
Если Банк "Кузнецкий" использовал предоставившиеся возможности на полную, то Россельхозбанк, как ни странно, этого не сделал. Банк сохранил свои позиции, но почему-то не смог или не захотел взять оказавшихся "бесхозными" клиентов. Отсюда - при высоких рейтингах известности и доверия, очень низкий рейтинг пользования.
Из первой десятки интересны Транскредитбанк и Национальный банк ТРАСТ. Первый взял на себя обслуживание РЖД. Причем сделал это исключительно грамотно. Он даже взял операционистов, работавших с этой клиентурой в предыдущем банке, обслуживавшим эту организацию. Такой подход обеспечил ему столь высокое место в данном рейтинге. Второй стал банком, обслуживающим работников коммунальной сферы и ЖКХ. Разумеется, через административный ресурс - иначе здесь никак. Все эти работники получили зарплатные карточки. Но, в отличие от всех прошлых подобных административно-банковских фокусов, "ТРАСТ" дал не просто электронные кошельки, но и ключи к ним. По всему городу развернута сеть банкоматов "ТРАСТ". Вот банкомат "Сбербанка" найти не всегда просто, а банкомат "ТРАСТ" - практически на каждом углу. Возможно, именно этот ход и поможет в дальнейшем сохранить полученное через административный ресурс, что, как видим, получается далеко не всегда и не у всех.
Отдельного разговора заслуживает "Экспресс-Волга". Банк был известен довольно узкому кругу лиц, но кризис вознес его на высоту и прочно ввел в когорту лидеров. Козырем банка оказалась быстрота обслуживания. Банк угадал потребительские желания кризисного периода и сделал ставку на предоставление кредита на неотложные нужды. Именно это, как оказалось, и требовалось. Любопытно, что к достоинствам банка потребители относили "очень убедительную рекламу".

Вне топа
Банки, не попавшие в топовую десятку - не обязательно банки-неудачники. Среди них есть крепкие банки, нашедшие и освоившие свою персональную нишу. Некоторые банки ориентированы, скажем, на работу с малым и средним бизнесом. И нельзя сказать, чтобы они ошибались в таком подходе.
В целом такие банки как НБД-Банк, Промсвязьбанк и некоторые другие вполне успешно пережили кризис и сегодня вновь набирают обороты. Следует отметить, что у этих банков очень высок показатель, который не вошел в основной рейтинг (как не самый существенный для топовых банков), но тоже учитывавшийся в ходе исследования. Именовался он "банки, услугами которых вы пользовались и которые рекомендовали бы знакомым и близким". Над свои имиджем такие банки работают очень тщательно. И это приносит иногда не совсем ожидаемые, но приятные плоды. Так НБД-Банк, оказывается, знают почти поголовно все студенты. Учитывая сегодняшний курс правительства на развитие инновационных технологий, в том числе с привлечением молодежи и через создание малых предприятий, перспективы данного банка выглядят неплохо.

Новый курс
Финансовый кризис характеризовался обвалом кредитного сектора. Фактически исчезла ипотека, серьезно снизились показатели по другим видам кредита. Банки, специализировавшиеся на этом (как Росбанк, скажем, на ипотеке) серьезно просели. Можно сделать вывод, что банки, благодаря кризису, на данный момент, вынуждены отойти от длиных денег к деньгам коротким и средним. Это банкам не очень свойственно, но таковы сегодняшние реалии. Возрождение той же ипотеки - дело не сегодняшнего и не завтрашнего еще дня.
Что побеждает в таких условиях? Как мы видели на примерах поднявшихся в кризис банков ("Кузнецкий", "Экспресс-Волга" и т.д.) - оперативные управленческие решения. В выигрыше оказались банки, в первую очередь развивающие имиджевую составляющую, оказавшие способными затащить к себе клиента и оставить его довольным.
Весьма важным в условиях необходимости привлечения клиентов и повышения уровня доверия к банковской системе явился фактор рекламы. Причем, как показывает практика, необходимо разумное сочетание всех имиджевых факторов - известность бренда должна сочетаться с известностью местоположения офиса и информированием потенциального клиента о привлекательной услуге. Недостаточно иметь громкий бренд (антипример -УРАЛСИБ - все знают, но никто не знает где и никто не пользовался услугами), недостаточно иметь офис в "банковском тупике" на улице Московской (у того же "Экспресс-Волга" там офиса нет, зато есть несколько других в удобных для граждан местах), и уж, разумеется, ничего не даст банку афишная тумба с логотипом СМП. Примерами наиболее успешных рекламных стратегий банков в Пензе являются Банк "Кузнецкий, "Экспресс-Волга" и НБД-Банк. С удовольствием отмечаем, что последние два являются и партнерами нашего издания.
В целом отмечаем, что основной банковской услугой в сегодняшних условиях является не кредитная, а сберегательная составляющая. Пластиковая сберегательная (именно сберегательная, а не кредитная) карта стала основным банковским продуктом. Еще в первом своем исследовании-рейтинге мы отмечали растущую потребность в возрождении сберегательных касс. Сегодня это реализовалось в виде банкоматов. Попробуем на этот раз спрогнозировать, что будущее окажется за расширением такой услуги. Электронный кошелек должен получить возможность уходить в минус (условно, скажем, на 10 тысяч). В условиях ограниченного кредита за такой услугой может оказаться будущее.