Газетный гид:
рейтинг бесплатных изданий
Андрей Белов                              

Рейтинги-исследования, проводимые информационно-аналитическим центром «Парето» и публикуемые журналом «Business Club», имеют вполне определенную цель. Помимо чисто познавательной (интересно же, кто идет в лидерах, а порой не менее интересно, кто плетется в хвосте), еще и практическую. Цифры в этих рейтингах наглядно показывают, где и в чем те  или иные бизнесы (будь то автосалоны или банки, ритейлеры или операторы связи) выбрали правильную стратегию развития, а где и в чем ошиблись.

Оценивая цифры в рейтинге, мы позволяли себе… Нет, не давать советы уважаемым бизнесменам – это было бы с нашей стороны несколько самонадеянно. А делать предположения, какие именно шаги и в каком направлении они предпримут. И радовались, когда попадали в точку. Ибо это косвенным образом свидетельствовало о том, что с нашим рейтингом ознакомились.
Предлагаемый рейтинг несколько отличается в этом отношении от других. Публикуя рейтинг бесплатных газет, мы желаем выяснить не эффективность и правильность выбранных ими стратегии и тактики (хотя и это тоже), мы хотим выяснить, насколько эффективны вложения в данные издания. Вложения рекламодателей. Ибо бесплатные издания живут и иногда  приносят прибыль за счет публикуемой в них рекламы.
Бумага стучится в дом
Казалось бы, очевидная вещь: если обычная газета пытается продать читателю информацию, то бесплатная газета пытается ее навязать. А в этом случае – не факт, что потребитель будет счастлив от такого «подарка». Поэтому главная наша цель была – выяснить – а вообще, есть ли у бесплатных газет читатели? Сразу оговоримся, выяснили, что есть.
Навязывать, кстати, можно тоже по-разному. Первый способ, менее агрессивный – не хочешь, не бери. Когда газета выкладывается на стойках в общественных местах. Данное исследование не затрагивало издания, распространяющиеся таким способом (поэтому в рейтинге отсутствуют газеты «Новый город – Такси» и «Час Пик»). Второй – более агрессивный. Когда газету рассовывают по почтовым ящикам. Что нравится далеко не всем. Значительной частью людей бесплатные газеты воспринимаются как бумажный хлам, затопляющий их почтовые ящики и, как следствие, ввиду ненужности засоряющий подъезд и прибавляющий работы уборщицам. Известны случаи, когда на собраниях ТСЖ принимались решения просто не пускать в свои подъезды разносчиков бесплатных газет.
Тем не менее, исследование показало, что если не все, то некоторые из бесплатных газет востребованы аудиторией. Насколько и почему – показывает данное исследование.
Кого и как считали
Исследование проводилось в первой декаде октября путем опроса жителей городских домохозяйств. Именно поэтому не делалось специальной выборки по полу, возрасту и социальному положению.
Первоначально в список было внесено полтора десятка известных нам изданий. Потом из него были вычеркнуты издания, являющиеся по сути рекламными листовками отдельных бизнесов (например, регулярно рассылаемые «прайсы» некоторых торговых сетей). В итоге у нас получилось 7 бесплатных газет, разносимых в почтовые ящики горожан. Опрашиваемые сами ни одной другой не вспомнили, так что если кого-то упустили – извините, значит вас не знают вовсе.
Кого знают
Первым делом, естественен вопрос – а вы знаете такое издание?  Как и следовало ожидать, на первом месте здесь идут старейшие издания – «Курьер» и «Экстра-КП». Недалеко отстал «Наш город-Пенза», «захватывающий» город мягко и постепенно, квартал за кварталом. Газета, имеющая зареченские корни (она там называется «Наш город – Заречный», в Пензе распространялась изначально в Арбеково, а затем стала покрывать все большую площадь, не охватив, правда, пока всего города. Некоторое отставание «PROгород» обусловлено тем, что издание вышло на рынок города совсем недавно.
Интересны показатели графы ответов на вопрос: «какие издания вы обнаружили в своем почтовом ящике?». В соотношении с тиражом это показывает эффективность работы курьерских служб. Великолепен показатель «Экстра КП». Вот что значит годами отлаженная служба доставки! Видимо, не нашел подходящей курьерской службы пока еще «PROгород», и уж совсем катастрофически обстоят дела у «Коммунальной правды». В последнем случае это, впрочем, следствие того, что газета пытается распространятся через заключение договоров с управляющими компаниями.
Тиражи и читатели
Тиражи у бесплатных газет впечатляют. Но впечатление это обманчиво. Что и демонстрируется цифрами
Просто слепящий пример – агрессивно, под барабанный бой ворвавшаяся в Пензу  газета «PROгород». Она заявила тираж в 150 000, при этом твердила еще и набившие оскомину «истины» про то, что в среднем одну газету читают три человека, а значит аудитория у издания – 450 000 человек, а значит – это все население Пензы, не исключая малых детей. Цифры показывают, что подобные заявления не имеют никакого отношения к реальности. Реальная аудитория этого издания – не все население города, а его пятнадцатая часть.
Фактическое число читателей определялось во многом, исходя из ответов на два вопроса «Какие газеты вы берете домой?» и «Какие материалы вы прочитали»? Отличие второго вопроса от первого и сама его формулировка очень важны. Когда появлялись первые бесплатные газеты, их именовали «телепрограммой для бедных». Многие и сейчас берут газету домой лишь из-за телепрограммы. Второй вопрос предусматривал не просто ответ «да, читаю», а человеку предлагалось вспомнить какой-то конкретный материал из данного издания. И здесь с огромным преимуществом выигрывает газета «Наш город-Пенза». Живые и острые материалы о насущных городских проблемах, публикуемые на страницах этого издания, позволили ему завоевать реальную, а не виртуальную читательскую аудиторию. Низкий показатель газеты «PROгород» показывает, что выбранный стиль (яркие картинки, броские заголовки при невысокой информативности самих материалов), по крайней мере на данный момент, в нашем городе большого понимания не встретил. Не совсем понятен невысокий показатель «Коммунальной правды», с учетом того, что тематика издания – ЖКХ – актуальна чрезвычайно. Дело, видимо, в том, что на первом этапе газета, инициатором учреждения которой были городские власти, взяла уж слишком официальный и лояльный к чиновникам тон. Острые проблемные материалы стали регулярно появляться в ней сравнительно недавно. Возможно, в скором времени газета и привлечет к себе больший читательский интерес.