АВТОКОМПАС-2011
Возвращение лидера
Максим Денисов

Рейтинг автосалонов журналом "Business Club" публикуется уже четвертый год. И, прежде чем перейти к обзору тенденций года 2011, мы скажем буквально пару слов о четырехлетнем пути, пройденном пензенскими автосалонами. Можно сказать, что наш рейтинг - ровесник автосалонов, как явления в Пензе. Разумеется, автомобили продавали у нас и раньше. И до этого были солидные фирмы, занимавшиеся продажей авто. Однако четыре года назад мы столкнулись с проблемой - большинство автосалонов тогда представляли из себя просто площадки, с выставленными на них автомобилями, по сути дела, мини-авторынки (если не сказать базарчики). И тогда, четыре года назад, мы с трудом и с большими натяжками насчитали шесть автосалонов. Сегодня мы говорим, и уже безо всяких натяжек, о 13 полноценных автосалонах.
Более того, мы с удовольствием отмечаем, что все эти автосалоны развиваются очень динамично, конкуренция между ними становится все более серьезной. А рейтинг становится все более плотным, несмотря на ежегодное ужесточение критериев оценки. И если в предыдущие годы мы включали в свой рейтинг своеобразные антипримеры, то сегодня у нас их просто нет. Возможно, где-то существуют площадки, про которые можно еще сказать - "вот так делать нельзя", но с высоты рейтинга этих 13 салонов мы их просто не замечаем.

Год прошлый и год нынешний
За прошедший со времени публикации предыдущего рейтинга год ничего экстремального на авторынке не произошло. Были отдельные моменты, которые мы отметим ниже, но в целом все пензенские автосалоны имели возможность развиваться и продвигать себя и представляемые ими бренды в благоприятной обстановке. И абсолютно все этим воспользовались. Если в предыдущие годы уже по ходу исследования, проводимого ИАЦ "Парето", по итогам которого и составляется рейтинг, выявлялись лидеры и аутсайдеры, и даже был ясен будущий победитель, то в 2011 году до последнего момента на победу претендовали сразу три автосалона, да и остальные не шибко отставали.
И очень показательно, что в таких условиях победителем все же оказался лидер рейтингов 2008 и 2009 годов, "Автолоцман". В 2010 году он оказался у нас четвертым. А вот лидер 2010 года "Сура-Лада" откатился аж на восьмое место. Что отнюдь не означает, что данный автосалон что-то "провалил". Плотность рейтинга, как наш читатель сам видит из приводимой таблицы, чрезвычайно велика, и такие перемещения смущать не должны.
Каждый год наш рейтинг испытывает на себе влияние определенных тенденций или каких-либо значимых для авторынка факторов. В предыдущие годы такими факторами послужили финансовый кризис и программа утилизации. Сегодня мы говорим о возрастающем влиянии человеческого фактора.
Как считали
Исследование проводилось в марте-апреле 2011 года. Методика ИАЦ "Парето" изменений не претерпевает все четыре года. Используется метод "тайного покупателя", по итогам посещения салона которым и выставляются оценки в шести категориях, каждая из которых состоит из 10 показателей. По каждой категории максимально возможное количество баллов, таким образом, 10. А общее максимально возможное количество баллов - 60.
Но каждый год ИАЦ "Парето" меняет критерии оценки. Двигаясь по пути их ужесточения и большей объективизации. При этом вовсе без субъективных оценок не обойтись. Хотя бы потому, что все более важную роль играет не привлечение новых клиентов и продажа новых автомобилей (хотя это остается главной функцией автосалонов), а удержание клиента, предоставление ему услуг послепродажного сервиса, продажа запчастей и аксессуаров. В связи с этим возрастает роль персонала, а в этом случае, как ни крути, без субъективной оценки, впечатления эксперта, не обойтись никак.
Ниже мы приводим некоторые пояснения по изменениям в критериях оценки по каждой из категорий. А результаты, как всегда, - в таблице.
Информационная открытость
Четыре года назад известность автосалонов определялась печатными изданиями, информационными буклетами и т. д. Теперь главное - Интернет. "Автомобили" - третья по популярности тема запросов в поисковиках (после интима и знакомств). Отсюда и новые критерии - обновления и посещаемость интернет-сайтов салонов. Учитывалось также число запросов в поисковиках за год и релевантность сайтов ключевым запросам. Еще один новый критерий - присутствие в социальных сетях и создание виртуальных автоклубов.
И еще два новых критерия было введено в данной категории. Сотрудничество в образовательных программах. И, самое главное, участие в программах благотворительных. Не скроем, что по первому из этих двух пунктов балл получил лишь "Автолоцман", сотрудничающий с автодорожным факультетом ПГУАС.   Он же получил балл и по второму пункту. Несмотря на то, что пока есть только один такой автосалон, мы считаем введение таких показателей оправданным. Участие в подобных программах - залог успеха в бизнесе, что давно и прочно стало общемировым трендом. Наконец-то он докатился и до России. А остальным автосалонам надо просто подтягиваться.
Информационная доступность
Введены два новых критерия. Первый - односторонняя работа с клиентами. Рассылка по электронной почте и посредством СМС сообщений (или электронных писем) клиентам. Обращаем особое внимание - это не пресловутый спам! СМС-сообщения рассылаются именно клиентам автосалонов и содержат полезную информацию о новостях автосалонов в части технического обслуживания и ремонта, наличия запчастей, аксессуаров и прочих полезных вещей.
Важный момент - при рассылке электронных писем желательно, чтобы они были адресованы конкретному человеку, а не безликому г-ну (же)_________. Поэтому серьезным фактором является актуальное и адекватное состояние клиентских баз. 
Второй - проведение опросов. Кто только сейчас этим не занимается! Даже автомойки. А вот автосалоны как-то отстают. Между тем - это важный инструмент в определении дальнейших приоритетов развития.
Большое внимание уделялось тому, насколько быстро мы можем дозвониться в салон, и насколько полную информацию мы можем получить. То же самое касалось связи по электронной почте.
На сайтах мы обращали внимание на полноту представленной информации, ее актуальность, наличие Интернет-форм для покупок и записи на сервис или прокат авто.
География
Общая тенденция оказалась именно таковой, какую мы и предрекали уже четыре года назад. Автосалоны идут на автотрассы. За автомобилями и приезжают на автомобилях, поэтому и на трассе находиться автосалону выгоднее, нежели в "пробочном" Центре. В целом значимость этого фактора сходит постепенно на нет.
Организация встречи/Презентация автомобиля
В этот раз мы уделили особое внимание срокам поставки заказываемой модели. И здесь "провалился" автосалон KIA ("Автомастер"). Три месяца ожидания - это что-то! Как оказалось, именно этот минус и не позволил ему оказаться на первом месте. При этом мы особо подчеркиваем, что данный автосалон - единственный в Пензе, кто входит в клуб 100 (100 продаж в месяц). Можно только порадоваться за их бизнес - у них очередь. Но мы составляем общий рейтинг. И высокие продажи оказались в этом случае палкой о двух концах.
Мы обратили особое внимание на качество работы персонала. Объективный фактор - время отклика на появление клиента, субъективный - его встреча. Учитывалась способность менеджера дать полную и исчерпывающую информацию по вопросам, возникающим у клиента. И опять-таки субъективный фактор - способность адекватно реагировать на эмоциональное, возможно, не всегда дружественное, состояние клиента.
Отдельный разговор - умение менеджера предлагать         (и продавать!) долнительные услуги, автомобильные аксессуары и т.д. Сегодня доход автосалонов во многом зависит от реализации подобных товаров и услуг, быть может, не в меньшей мере, чем  от продажи собственно автомобилей.
Ну и, конечно, обращалось внимание на такие вещи как наличие полных и адекватных прайс-листов и т.д.
Мы обратили в этот раз внимание и на такую деталь как униформа. Покупатель должен опознавать того, к кому он может обратиться, с первого взгляда. Многие автосалоны ввели у себя дресс-код. Но каких-то отличительных особенностей у менеджеров в одежде не обнаружено. Говорят, кое-где есть фирменные значки, но мы не видели, чтобы их где-то носили.
Отдельно вспомним о постоянном критерии - архитектуре салонов. Чтобы похвалить всех. За все 13 автосалонов не стыдно. Nissan поздравляем с новосельем. "Аллер-Авто" скоро обзаведется собственным домом.
Удержание бренда
Про монобрендинговость, о необходимости которой мы говорили все эти годы, распространяться в этот раз не будем. Наша правота стала абсолютно очевидной еще в прошлом году.
В этот раз стоит сказать отдельно о таких показателях, как наличие нового модельного ряда и проведение автопрезентаций. За последний год в Пензе это стало редкостью. Делаем скидку на последствия кризиса, пожалуй. Приятным исключением являлись "Автолоцман", проведший в апреле презентацию нового Chevrolet Spark,  и "Мотор", регулярно проводящий некий "мини-event".
Работа клиентской службы/Сервис
У нас завершилась программа утилизации, участие в которой дало плюсы некоторым автосалонам (в особенности прошлогоднему лидеру "Сура-Лада"). И в этот раз мы особое внимание уделили наличию и качеству СТО. Именно техническое обслуживание (в том числе и гарантийное, срок которого имеет тенденцию к увеличению) выходит сегодня на передний план в работе автосалонов.
По поводу клиентской службы. Мы обращали внимание на следующие моменты - время реагирования на звонок (или на запрос по электронной почте), время переадресации звонка на нужного специалиста. В отношении службы автосервиса - соответствие заявленных сроков обслуживания действительным (увы, не всегда это происходит, и уж не важно по объективным или субъективным причинам); соответствие услуг, заявленных на интернет-сайте, и реального наличия их в салоне.
Кстати, приятное удивление наших экспертов вызвала работа одного из менеджеров "Автолоцмана", не поленившегося позвонить клиенту и поинтересоваться все ли в порядке с автомобилем после "замены лампочки".
Кроме того, мы оценивали и такой показатель, как предложение клиенту дополнительных товаров и услуг. Это именно то качество работы персонала, о котором мы говорили в самом начале. Продвижение дополнительных услуг становится сегодня важнейшим фактором успешности автосалона.

Собственно клиентская служба у всех наличествует и работает довольно хорошо.
А вот - то, о чем мы твердим опять-таки в каждом своем обзоре - наличие автоклуба. Это как раз должно стать одним из главных инструментов удержания клиента, обеспечения его лояльности. Не реализовано пока ни у кого. Есть клуб у "Автомастера" Но это клуб... "трактористов-квадроциклистов".

Гуглим!
И еще отдельная колонка, которая не учитывалась в итоговой оценке, но очень, на наш взгляд, показательная. Число прямых ссылок на сайты автосалонов в системе Google за год. Абсолютный лидер - "Мотор". Опережает ближайшего конкурента почти в два раза. А поскольку продвижение через Интернет сегодня стало решающим и определяющим, рискнем предположить, что именно "Мотор" является потенциальным лидером следующего нашего рейтинга. Впрочем, поживем - увидим.