Максим Денисов

АВТОКОМПАС – 2009
НОВЫЙ РЕЙТИНГ ПЕНЗЕНСКИХ АВТОСАЛОНОВ

В прошлом году журнал «BusinessClub в Пензе» (№4, (95)) впервые опубликовал рейтинг автосалонов в городе Пензе, основанный на результатах исследования ИАЦ «Парето» методом тайного покупателя (напомним, что лидером тогда стал салон Автолоцман (Opel, Chevrolet)). Появление такого рейтинга именно в прошлом году было неслучайным. Ведь 2008 год стал для Пензы пиковым в плане развития цивилизованного авторынка. С прошлого года автосалоны в Пензе перестали быть единичным явлением и, грубо говоря, экспертам наконец-то появилось, что оценивать. Но если в прошлом году спрос на автомобили также находился на своем пике, то в этом году, в связи с финансовым кризисом, он резко упал (по различным оценкам от 45 до 55%). Кроме того, можно говорить о том, что цены на модели одного и того же класса  в Пензе сегодня стабилизировались и их различие в разных автосалонах (особенно если те являются официальными дилерами) не существенно и определяется, как правило, опционным оснащением автомобиля. Поэтому, если в прошлом году мы говорили, что качество и удобство обслуживания становятся все более важными факторами для покупателя, то сегодня мы оцениваем характеристики места продажи, как определяющие само существование продавца в новых условиях.

Полученные данные представлены нами в таблицах и диаграмме. Ниже мы расскажем о тех критериях, которыми руководствовались эксперты при оценке автосалонов и дадим самые краткие характеристики автосалонам, вошедшим в итоговый рейтинг.

Салон салону рознь
По сравнению с прошлым годом количество автосалонов в Пензе резко увеличилось. По данным наших экспертов на май 2009 года их общее число составило 48. Однако далеко не все они попали в наш итоговый рейтинг. Дело в том, что для автосалона мало просто предлагать к продаже автомобили, он должен предлагать услугу в комплексе. Посему в ходе исследования отсеивались салоны-парковки, не имеющие собственно здания-салона. (Например, один из «салонов» представлял собой автостоянку с кирпичным одноэтажным зданием с двумя входами – в туалет и к администрации салона – естественно, оценивать здесь было нечего). Не вошли в рейтинг салоны, в которых отсутствовали СТО, клиентская служба и т.д. Для многих недавно открывшихся это, конечно, временные трудности, но на данном этапе оценивать их мы не могли. Есть в Пензе замечательные фирмы, предлагающие любые автомобили практически в любой комплектации, но… только под заказ. Их мы также не оценивали: каталог ОТТО – еще не автосалон.
Таким образом, в итоговую выборку попал 21 автосалон. В исследовании оценивались не достоинства конкретной фирмы-автопродавца, а именно салон – место продажи с точки зрения потребителя. Поскольку в некоторых случаях под одной крышей было объединено несколько салонов, в итоговом рейтинге их оказалось 14 (в прошлом году – 12). Далее мы расшифруем, за что именно ставились оценки.

Информационная открытость салона
Естественно, что прежде всего потенциальный клиент должен узнать об автосалоне. В этом плане все большую роль сегодня играет Интернет. Мы отметили, что лишь 4 автосалона имеют свои полноценные, постоянно обновляющиеся сайты – Сура-Моторс, Автолоцман, Автомастер и Ауди. Условно можно отметить наличие сайта у Сура-Сервис, но это собственно брендовый сайт Subaru – примечательно, что на нем есть музыкальное сопровождение, но практически отсутствуют обновления. У остальных сайты представляют собой, в лучшем случае, статичные странички в Интернете. Здесь, однако, мы отметим, что автосалону необязательно содержать собственный сайт. На сегодняшний день нам известно 4 сайта, посвященных автосалонам в Пензе, где можно разместить максимально полную информацию, в общем-то все так и делают. Посещаемость этих сайтов довольно высокая, но минусом являются те же обновления – много устаревшей информации.
Отметим – если вам не очень-то и нужна информация о салоне – обращайтесь к телефонным справочникам и в телефонные службы. Мы таким образом не нашли вовсе (или нашли неверную) информацию о 8 из 14 автосалонах нашего рейтинга.
В вопросе рекламной политики отметим, что большинство прекрасно понимает всю ее важность. (В частности, лишь благодаря мощной рекламной кампании, в наше исследование попал автосалон Юго-западный, хотя по большинству параметров он не соответствует критериям оценки для участников исследования.) Очевидно, что потенциальный покупатель, как правило – уже автовладелец. Поэтому акцент на радио совершенно справедлив. Другое дело, что не все верно выбирают радиостанции – но это уже выходит за рамки нашего исследования. А вот что касается рекламы в печатных СМИ – практически у всех серьезные недоработки. Реклама, даваемая автосалонами в автогазетах признается малоэффективной. Аудитория этих изданий – потенциальные покупатели запчастей, а не новых иномарок. Потенциальная аудитория автосалонов доступна через специализированные бизнес-издания, через которые и необходимо доносить более подробную информацию о себе.
Важный момент – отсутствие скандалов. Впрочем, скандал скандалу рознь. Так нам известен случай, когда известный пензенский бизнесмен приобрел в автосалоне Audi на трассе М5 дорогую модель с заводским браком. Замена ему была произведена по первому требованию безо всяких вопросов и волокиты. Это, разумеется, дополнительный плюс салону, в данном случае скандал играет на его репутацию. С совершенно иной ситуацией пришлось столкнуться в Мэйджор Моторс. Известны случаи, когда клиенты после посещения автосалона направлялись прямиком в суд. Разумеется, это двойной минус автосалону. Во-первых, недопустима сама ситуация, а во-вторых, не следует доводить такие дела до суда – решать проблему полюбовно.

Информационная доступность
Здесь сразу отметим, что по сравнению с прошлым годом заметно вырос общий уровень культуры обслуживания. Ни в одном салоне нашим экспертам не пришлось столкнуться с недружественным интерфейсом – везде встречали крайне доброжелательно и предупредительно. Добавим, что прекрасно понимая кризисные проблемы салонов, в частности вынужденное сокращение персонала,  мы не оценивали такие позиции, как наличие свободной экскурсии по залу и др. Зато включен новый критерий – наличие клуба. Клуб владельцев той или иной марки – один из наиболее мощных инструментов продвижения. Ведь лучшая реклама автомобиля – сам автомобиль и его владелец. И именно владелец определенной марки – главный потенциальный покупатель новой модели. Существует множество клубов любителей разных марок. Инициатором создания подобного клуба в Пензе выступил автосалон – Opel (Автолоцман).

География
Для автосалона, продающего дорогие иномарки, не обязательно располагаться в центре города. Возможно, именно за городом, на просторе, ему самое место. Но в этом случае важно наличие рекламы «пути» к автосалону. Для многих это оказалось слабым местом. В частности для Меги на улице Горной (вдали от городской транспортной линии). В качестве особой «фишки» отметим здесь наличие баннера 3х6 с указанием «пути» напротив салонов-конкурентов. Отличился таким образом салон Renault на Измайлова (Автомастер).
Слабым местом для многих автосалонов оказалось отсутствие (или неудобство расположения) парковки для клиента, если таковой приехал на старом в надежде уехать на новом. Это в целом большой минус пензенским автосалонам.

Организация встречи и презентация
Одним из важнейших критериев здесь являлось знание технических характеристик. Наши аплодисменты в этом плане салону автомобилей ВАЗ Полад Авто. Любой сотрудник там знает каждую гайку в любой модели. Ну, возможно, потому, что это ВАЗ. Совершенно обратная, прямо-таки анекдотическая ситуация в Мэйджор Моторс. Сопровождающий человек в ответ на конкретный вопрос заявил буквально следующее: «Я вас сейчас передам человеку, который в этом разбирается». Но и «разбирающийся» не смог ничего толком ответить.
С радостью отмечаем, что в отличие от прошлого года, во всех автосалонах предоставляется услуга тест-драйва. Поэтому в этот раз оценивалось не ее наличие, а качество. Преимущество получали те автосалоны, которые имеют собственный, причем представительный по моделям, парк автомобилей специально для тест-драйва. Эти машины не продаются, они зарегистрированы и имеют номера, тестирующий спокоен относительно неожиданностей на дороге, т.к. автомобиль застрахован и т.д. Среди салонов получивших высший балл в этой номинации – Автолоцман, Автомастер, Пенза Авто (Toyota) и ряд других.

Удержание бренда
Наши эксперты сходятся во мнении, что именно удержание бренда становится в нынешних условиях определяющим фактором. Объективно ни один бренд пензенского автосалона, даже таких как Автомастер и Автолоцман не может идти в сравнение с брендом марок автомобилей, которые они предлагают. Поэтому высокие показатели у монобрендовых салонов – Toyota на ул. Рахманинова и Audi на трассе М5.
Большое внимание уделялось архитектуре салона. Под этим, однако не понималось измерение высоты потолка. Главное – доступ к модельному ряду, привлечение внимание к бренду. Еще один важный фактор – наличие нового модельного ряда. Не во всех салонах он присутствует в полном объеме, но обновление идет практически везде. Например, автомобили 2009 года выпуска к маю нынешнего года наличествовали в салонах Полад Авто и Skoda, Daewoo на Чаадаева. А Автолоцман предлагает Opel Insignia – модель, уже получившую звание «Автомобиль 2009 года».

Клиентская служба и сервис
Взаимодействие с банками налажено во всех автосалонах. Однако, в связи с все тем же кризисом, оно на настоящий момент оказалось значительно подорванным. Поэтому клиенту, прежде чем брать кредит, стоит зайти и посмотреть – с какими именно банками работает тот или иной автосалон. Не верьте на слово, когда говорят, что «работаем со всеми» – это далеко не так! Выбирайте условия в соответствии с той коммуникацией, которую автосалон наладил с банками. Важный фактор – наличие собственных программ кредитования. В этом плане отмечаем Renault на Измайлова (Автомастер).
Относительно сервисного обслуживания замечаем, что мы не руководствовались ценовым фактором. Невозможно сравнивать салон Мега, где сделают все, но едва ли не подручными средствами и салон Автолоцман, оснащенный самой современной техникой. Невозможно также оценивать цену нормочаса в обслуживании ВАЗа и Subaru. Поэтому брались во внимание изменения по сравнению с прошлым годом. Так в том же салоне Renault снизились цены обслуживания на модельный ряд эконом-класса. Но выросли на модели более высоких классов – в минус это не было зачтено, понятно, что за такие вещи надо платить. Отмечаем выросшую культуру сервисного обслуживания – в частности  во всех салонах сегодня имеется доска сертификации. Но это, конечно, не предел. Отдельные салоны (в частности, Автолоцман) имеют собственную клиентскую службу, которая ведет клиента весь период эксплуатации автомобиля, начиная с момента его приобретения. Сюда входит сервисное обслуживание, система различных дисконтов, обзвон менеджерами службы текущих клиентов и многое другое. Все это, безусловно, является признаком современной культуры обслуживания.
В ходе исследования проводился любопытный эксперимент – «аварийный тест». Эксперт обращался в автосалоны с якобы экстренной поломкой. В большинстве салонов этого либо просто не поняли – есть же СТО для этого, либо соглашались провести диагностику за деньги. И лишь в салоне Renault согласились посмотреть бесплатно. За такое внимание к потенциальному клиенту они получили дополнительный балл в нашем рейтинге.
Интересна новая для пензенских автосалонов услуга – прокат автомобилей, который может восприниматься клиентами в том числе и как длительный тест-драйв. По факту на момент проведения исследования такую услугу предоставлял лишь Автолоцман (Opel, Chevrolet).

Плюсы и минусы
В заключение приведем некоторые наиболее явные плюсы и минусы автосалонов, вошедших в наш рейтинг.
Nissan, Peugeot на Собинова. Грамотно выбраны марки – пользуются хорошим спросом. Хорошая география. Но при этом совершенно «убитый» подъезд к салону. Минусом также является малый набор для тест-драйвов и несформированность тест-службы. Малоизвестен в банках. Минусы списываем на «болезнь роста».
Юго-западный на Окружной. Плюс – дешевый сервис. Минусы – отсутствие грамотной рекламы. Нет бренда – торгуют всем подряд.
Skoda, Daewoo на Чаадаева. Две разных фирмы с одним подъездом. Удачно выбранный бренд. По сравнению с прошлым годом, когда к салону относились как к «салону «запорожцев», приобретены черты премиум-класса. На тест-драйве доступны все модели. Однако это не собственный парк салона – машины без номеров и продаются. К минусам относим малую информационную доступность и полное отсутствие парковки для клиентов – хоть у обочины вставай!
Восток-Авто (KIA) на Чаадаева. Предупредительный в высшей степени персонал – встречает аж на улице. Есть парковка для клиентов, но она неудобно расположена – двигаясь из города, доехав до салона, приходится возвращаться.
Автомастер (КIА) на 8 Марта.  Машины «родной» сборки. Лучшая в городе архитектура салона – признано специализированным изданием «АвтоРевю». Смена бренда с дорогого и престижного Volvo на демократичный КIА оправдан в новых реалиях. Однако, он привел к тому, что салон воспринимается как вновь открывшейся, со всеми вытекающими отсюда недостатками.
Сура-моторс   (Ford, Hundai) на Беляева. Настоящий мультибрендинговый салон сегодняшнего дня. Такого обилия Фольксвагенов не найти больше нигде. Хорошая архитектура салона. Замечательный сервис. Большой плюс – наличие рекламы «пути». Имеется парковка для клиентов. Минус один – из-за работы с импортерами и девальвации рубля – значительный рост цен.
Автомастер (Renault) на Измайлова. Старейший брендовый салон в Пензе – высокая репутация. Есть реклама пути. Снижение цен на сервисное обслуживание моделей эконом-класса. Собственные программы кредитования. Большая клиентская служба. Минус – некоторая «усталость» персонала. Это естественный фактор при длительной работе с высокой отдачей, задача менеджмента – дать новую мотивацию, но это уже внутренние дела компании.
Пенза авто (Toyota) на Рахманинова. Образцовый монобрендинговый салон. Замечание одно. Фирменный цвет Toyota красный – почему сам салон покрашен в желтый цвет?
Полад Авто (ВАЗ) на Ленина. Главный плюс – персонал, все знают всё. По сравнению с прошлым годом изменился подход к клиенту – уже не наблюдается равнодушия (ВАЗ-де и так купят!). Примечательна акция «Велосипед «ЗИФ» в подарок каждому покупателю». К минусам относим неудобный подъезд.
Сура-Сервис (Subaru) на проспекте Строителей. Здесь все крайне просто – и плюс и минус в одном – в бренде. Плюс – очень престижный и салон держит марку. Минус – очень дорого для Пензы – мало потенциальных клиентов.
Audi на трассе М5. Как отмечалось, дорогой авто можно продавать где угодно. Это тот самый случай. Идеальное место на трассе за городом. Все прелести, в т.ч. отсутствие сложностей с парковкой. При этом очень странный минус – неудобный, учитывая местоположение, режим работы.
Мэйджор Моторс на трассе М5. Блуждающий автосалон, часто меняющий место прописки. Возможно, это связано как раз с отмечавшейся «скандальностью».
Автолоцман (Opel, Chevrolet) на проспекте Победы. Салон, держащий лидерство по большинству показателей. Единственный салон, выступивший организатором клуба (Opel). Особо отмечаем большой собственный автопарк службы тест-драйва. И – внимание! – на момент проведения исследования это был единственный автосалон, предлагающий услугу проката!
В целом отмечаем, что по сравнению с прошлым годом прибавили именно те автосалоны, которые держали вектор развития на определенный бренд. Дальнейшие перспективы развития данного рынка эксперты связывают именно с монобрендингом.