Максим Денисов

Наступивший год прогнозируется как тяжелый для всех отраслей и во всех сегментах рынка. Спад наступит (да уже наступил) везде, и все дело лишь в том, насколько он будет обвальным и длительным. Едва ли не единственное исключение в этом плане представляет собой рынок рекламы. Именно на нем, как ни странно, прогнозируется пусть не бурный, но все же определенный рост. На эту тему мы предложили высказаться нашему эксперту, члену Национальной рекламной ассоциации, директору РК «Новая марка», корифею пензенского рекламного рынка Юрию Калинину.

Крутой спуск

И в целом по России, и по Пензе в частности, в последние годы рынок рекламы демонстрировал устойчивую тенденцию к росту. Ежегодный прирост составлял до 30%. 2008 год, как ожидалось, даст схожие показатели. Тенденции начала года позволяли прогнозировать в целом рост рынка по Пензе в 28%. По отдельным сегментам даже больше. Интернет-реклама должна была подняться на 40%. Рост был не то что стабильный, но моментами даже просто бурным. В какой-то момент в городе оказались в дефиците уличные рекламные конструкции.

Однако в октябре на большинство потенциальных заказчиков нахлынуло ощущение наступившего экономического кризиса и тяжелых времен. Именно ощущение, а не осознание и не трезвый анализ ситуации. Действия значительной части потенциальной рекламной клиентуры можно охарактеризовать как в большей степени инстинктивные – стремление максимально сократить расходы, и, в первую очередь, именно на рекламу. В ноябре добавилась проблема неплатежей. Серьезное значение имела и ситуация с банком «Тарханы», в котором обслуживалась значительная часть пензенских предприятий и организаций. Особенно в этой ситуации пострадали СМИ, чьи доходы от рекламы в эти месяцы сократились весьма и весьма ощутимо.

Декабрь, в свою очередь, несколько выправил ситуацию. У людей прошел первый шок от негативных перемен. Вокруг того же банка «Тарханы» немного улеглись первые бурные страсти. Приблизились новогодние праздники, которые остаются новогодними праздниками и в период кризиса. Деньги в рекламный сектор стали потихоньку возвращаться. Так что в целом по итогам 2008 года показатели оказались не такими уж и плохими. Вместо ожидавшихся 28% рост достиг 22%.

А рост продолжается

Что касается прогнозов на 2009 год, то делать их следует сегодня с большой долей осторожности. Первые два месяца года мало что прояснили. Во-первых, потому что половина января, по «традиции» нерабочая. А во-вторых, в январе-феврале для тех же СМИ и полиграфистов определяющим фактором были региональные выборы. Тем не менее, можно с уверенностью говорить, что в отличие от многих отраслей нашей экономики и бизнеса, чьи перспективы видятся в весьма мрачных тонах, рынок рекламы сбоя не допустит. Темпы роста, несомненно, замедлятся, однако сам рост будет по-прежнему налицо. К началу марта он видится по итогам года в размере где-то 18%.

Для такого роста существует вполне объективные предпосылки. Дело в том, что Россия – особенная страна. В условиях кризиса эта особенность выглядит не особо привлекательно. Можно, конечно, радоваться, что в отличие от Запада мы, как более неприхотливые и ко всему привычные, переживем этот кризис легче. Но, в отличие от того же Запада, мы в условиях кризиса не научились еще работать. Во всем мире стремятся облегчить во время кризиса условия жизни населению. У нас же, напротив, на население взваливается вся тяжесть кризиса. Только в России кризис сопровождается значительным ростом тарифов ЖКХ и отсутствием сколь-нибудь существенного снижения цен на энергоносители. И у государства, и у бизнеса в России уровень социальной ответственности чрезвычайно низок. Желания хоть в какой-то мере поступиться своими доходами не возникает ни малейшего. Кроме того, не стоит забывать, что в 2007–2008 годах у значительной части населения выросли доходы за счет увеличения зарплат. Что не сопровождалось, в то же время, ростом производительности труда. Учитывая вышеизложенные факты, в ближайшее время ожидается неминуемый рост цен на потребительском рынке минимум на 20–30%.

Рост цен, в свою очередь, на фоне увольнений или, по крайней мере, сокращения зарплат у значительной части населения, приведет к резкому падению покупательской способности. Соответственно будет наблюдаться массовый отток потребителей из верхнего в средний ценовой сегмент потребительского рынка, а из среднего, в свою очередь, в нижний. Таким образом, конкуренция производителей товаров и услуг в верхнем и среднем сегментах заметно возрастет. И, соответственно, у них возрастет потребность в рекламе. Именно это и должно обеспечить рост рекламного рынка в условиях экономического кризиса.

Новые задачи – новое перераспределение

В условиях кризиса перед рекламой встают новые задачи. Главная из них – помочь производителю и потребителю найти друг друга, сделав оптимальный выбор. Может показаться, что эта задача была определяющей для рекламы всегда. Однако в реальности предыдущие годы характеризовались тем, что рекламировалось зачастую не то и не так, как нужно для дела, а то и так, что левая нога у рекламодателя захочет. Вот и получалось, что предложения, могущие заинтересовать лишь узкий круг корпоративных клиентов, красовались на билбордах на обозрение всему городу, вместо того чтобы рассылаться адресными предложениями или публиковаться в специализированных изданиях или на специализированных сайтах. Теперь подобной стрельбы из пушки по воробьям уже явно не будет.

Главной тенденцией станет свертывание долгосрочных и дорогостоящих программ. Долговременных рекламных бюджетов, вероятно, уже не будет ни у кого. Оптимальный срок планирования – квартал. Отойдут всевозможные крупномасштабные акции. Реклама станет узконаправленной, точечной, максимально приближенной к потенциальному потребителю. Это, разумеется, должно вызвать новое перераспределение на рынке по сегментам.

Первый серьезный удар пришелся по уличным конструкциям. В предшествующие два года их появилось в городе превеликое множество. К началу 2009 г. общее число сторон перевалило за 2 тысячи. Это при том, что оптимальным для города считается число рекламных сторон, исходя из расчета 25 штук на 10 000 населения. Нетрудно прикинуть, что для Пензы эта цифра выливается приблизительно в 1 250 щитов. Как видим, их реальное число превысило желательное чуть ли не в два раза. Это объяснимо при том ажиотажном спросе, который имелся на конструкции еще год назад. Доходило до того, что отдельные граждане не жалели денег, чтобы разместить на них поздравления с Днем рождения или признание в любви.

Кстати, о признаниях. Любопытна ситуация, когда одна личная драма выручила рынок наружки в самые провальные месяцы года – в январе-феврале. Некто признавался в любви некой Ольге и просил дать ему шанс аж на 54 конструкциях. «Здорово, видать, мужик согрешил,» –откомментировал таксист, проезжая десятый по счету щит. – «В копеечку влетел – пол города щитами увешал. Молодая, видать, эта Ольга». На вопрос, с чего вы так решили, ответил: «Была бы по старше, так долго не кобенилась бы». Смех смехом, но 50 конструкций – это не шутка. Можно сказать, что Оля спасла ряд рекламных агенств в самую тяжелую годину.

Сегодня спрос на щиты резко упал. Мы видим множество пустых конструкций. Встречаются весьма любопытные креативные решения в объявлении об их сдаче – однако, неизвестно, какую реальную отдачу они имеют. В этом году следует ожидать демонтажа многих конструкций. Ему могут подвергнуться до 30% щитов, призматронов, экранов в городе. Думается, при правильном подходе, в том числе и со стороны городских властей, городу это пойдет только на пользу. Во многих местах эти щиты просто были неуместны – затрудняли движение транспорта, доступ к коммуникациям и т.д.

Снижение рекламных поступлений ожидает и СМИ. В среднем – примерно на 12%. В первую очередь это затронет издания, жившие за счет каких-то отдельных отраслей, которым грозит серьезное падение – в первую очередь, стройка и ремонт. Сильно ударит нынешняя ситуация по газетам, «специализировавшимся» по пластиковым окнам. В меньшей степени кризис коснется бизнес-изданий, однако и им придется смириться со снижением рекламных поступлений. Вообще снижение коснется всех печатных СМИ.

Упадет на региональном рынке доля телерекламы. При этом в целом на федеральном уровне она останется приблизительно в тех же размерах. Но большую часть бюджетов перетянут на себя именно федеральные каналы, так что местные телекомпании также понесут потери. В целом по СМИ не стоит ждать какого-то подъема цен на размещение рекламы.

Реклама на радио всегда носила несколько вспомогательный характер. Поэтому и этот сегмент рынка ждет падение. В среднем по России оно прогнозируется в районе 8%, на региональном уровне – до 15%.

Теперь о том, что не только не будет снижаться, но и с большой долей вероятности вырастет. Главная задача, что очевидно – минимизация затрат при нацеленности на максимальную эффективность. В этой связи возрастет ценность непосредственного контакта и доверительных отношений с потребителем. Так что в первую очередь следует ожидать значительного роста в сегменте BTL – рекламы (распространение полиграфической продукции в местах продаж, промо-акции, мерчандайзинг и т.д.)

Не ожидается значительного снижения в сегменте оформительской рекламы. Внедрение современных энергосберегающих технологий делает всевозможные вывески и световые короба все более востребованными. В сегменте оформительской рекламы, кстати, стоит ждать существенного увеличения цен. Просто из-за того, что вырастут цены на расходные материалы. В то же время, несмотря на рост цен на «расходники», не стоит ждать серьёзного увеличения стоимости широкоформатной печати. В предыдущие два года ажиотаж с закупкой этого оборудования был сравним разве что с ажиотажем установления уличных конструкций. Предложение явно будет превышать спрос.

Большей популярностью обещает пользоваться реклама на железной дороге. Здесь особенно ценна долговременность контакта. В поезде человек со скуки может проштудировать рекламный материал вдоль и поперек, что в другой ситуации он делать бы не стал. То же самое можно сказать и про междугородние автобусные рейсы. А вот бортовая реклама на автобусах должна, на мой взгляд, подешеветь. Стоимость ее была несколько завышена по сравнению с реальной отдачей.

Ну и, разумеется, главный рост намечается в сфере Интернет-рекламы. Здесь рост прогнозируется пусть не на прошлогодние 40%, но определенно будет наиболее существенен, по сравнению с остальными сегментами. Если несколько лет назад Интернет для большинства взрослого населения Пензы был неосвоенной территорией, то сегодня Интернетом активно пользуется наиболее активная в потребительском отношении часть населения. Для всё большего числа жителей Пензы Интернет становится главным источником информации. Это и определяет его привлекательность для размещения рекламы. И именно поэтому Интернет – это тот формат, в который постепенно, но все активнее должны переходить традиционные СМИ.

«Креативность» – залог успеха

Кризис определенно имеет свои положительные стороны. Это время для роста дизайнерского мастерства, профессионального уровня работников рекламной отрасли. Не секрет, что предыдущие годы несколько расхолодили и разбаловали даже лидеров рекламной индустрии Пензы. Сегодня, несмотря на тенденции продолжения роста рынка, конкуренция только возрастет. Это должно дисциплинировать и подтолкнуть к поиску новых форм и решений. Вообще кризис – время идеальное для создание новых форм, поиска «креативных» решений во всех сферах бизнеса, а уж в рекламном – в первую очередь. Причем, под «креативностью» стоит понимать не свободное творчество на вольные темы, а поиск нестандартных форм решения возникающих проблем. На коне окажется более находчивый и работоспособный.